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夹缝里生存的中小手机品牌成为小而美的出路

2018-08-30 19:46:49 | 来源: 民生历史

夹缝里生存的中小品牌,成为小而美的出路在哪?

在IDC日前发布的中国季度跟踪报告中,华为、OPPO、vivo、小米、苹果等排名前五的品牌在今年第二季度拿走了超过70%的市场份额,留给其他一栏的仅剩26.9%,而这个数字在上个季度还是29.4%,去年第二季度的时候占比达到36.2%。

而排出魅族、三星、MOTO、金立等二线品牌的市场占比,中小品牌的销量数字恐不容乐观。在行业结束高速增长,甚至在未来面临整体下行的情况下,国内市场已然进入到了品牌淘汰的残酷阶段。没有任何一家品牌为小众而生,可对于竞争中处于劣势的一大批品牌来说,小而美或许是生存下去的唯一机会。

直到今天,仍然有一些品牌跨界到行业,仍然有大批的厂商寻求突围,而又如何在红海中博得一席之地?有人给出的答案是差异化的定位,有人给出的选择是品牌上的独立,以至于有人潜心经营边缘化的创新。想要成为小而美,远没有想象中的那么简单。

玩法一:瞄准特定人群的跨界品牌。

面对智能这片看不到尽头的血海,里面的竞争者想着突围,却也有外面的旁观者想要插一脚。这些跨界品牌的初衷各有不同,或是为了自身的生态布局,或是为了增加盈利方向,或是为了一场可有可无的赌约

美图算得上是一个成功的跨界者。从2013年发布第一代美图到2016年美图IPO,来自智能硬件的收入占据了美图整体营收的95%,尽管销量数字难以匹敌一线品牌,却也成了美图相对稳定的营收来源。而从近期的各种电商节的表现来看,美图的出镜率开始变得频繁,特别是将自拍、美颜功能作为主打,加之3000元左右的产品定价,在一定程度上奠定了小而美的品牌定位。

其实不难理解美图跨界市场的初衷,美图秀秀、美拍等产品矩阵覆盖了超过4亿的活跃用户,且大多数为女性用户。这些用户有着明显的需求,即自拍和美颜,美图很聪明的抓住了这一用户诉求,在2013年便确定了自拍的定位,也着实在时间上早于其他品牌。或许美图在硬件研发、供应链管理、销售渠道等方面尚不及主流品牌,数亿的活跃用户和数百亿张的图像数据,帮助美图在早期形成了差异化的市场优势。

不过在OPPO、华为等开始将拍照作为卖点的时候,美图赖以生存的差异化优势会逐渐消失吗?毕竟特定的消费群体才是中小品牌存在的关键,差异化的消失也就意味着特定人群的离散。乐视便是一个例证。

2015年4月乐视发布了首款,而到了2016年同期,乐视的销量已经达到了1700万部,刷新了国产的增长速度。然而在乐视一连串的危机之下,乐视被曝裁员80%,市场曾经的翘楚早已名存实亡。乐视的差异化并没有美图那么直接,核心优势便是采用了生态补贴的销售模式,换而言之便是通过亏本的方式销售,再从其他的渠道获得利润。由此,当乐视生态濒临瓦解的时候,乐视的消亡也是意料之中的。

跨界者的优势不可谓不明显,成熟的品牌、特定且规模庞大的消费者以及可能存在的黑马光环,但这些跨界者终究是行业的后来者。倘若不能抓住自身的差异化优势,并不断夯实这一优势所在,等待他们的或许不是小而美,或是一个十足的笑话。而格力等仍在找寻可能的结果。

玩法二:挖掘先天优势的自有品牌。

智能有着一条规模庞大的产业链,也时常有一些行业内的巨头们尝试着打破边界,包括操作系统厂商、互联巨头、运营商渠道乃至上游的元器件供应商。

最容易被联想到的便是谷歌,Android系统占据了行业超过70%的市场份额,但正在属于谷歌的却不甚乐观。从HTC G1开始,谷歌对待终端设备的策略便大致确认,早期与厂商合作的方式打造样机,后期相继出现了Nexus和Pixel品牌。尴尬的是,谷歌尝试的最原汁原味的Android产品却频频叫好不叫座。

同样的还有微软,2013年微软以72亿元的代价收购了被自己拖垮的诺基亚,并衍生出了后来的Lumia品牌,但就在不久前,微软在其官上彻底清除了Lumia的内容,宣告微软的战略走向破产。无论是谷歌还是微软,以操作系统的身份进军终端市场,并通过合作或收购的形式弥补了在硬件研发上的欠缺,结果却难言差强人意。

不过,这并不意味着自有品牌完全没有机会,中国移动恰是案例之一。从第三方数据来看,中国移动A3在五个月的时间里突破了150万台的销量,已然创造了运营商自有品牌的销量奇迹。或许本身离不开中国移动强大的销售渠道,更多的是产品定位上的巧妙,亦或者说是软硬整合模式下的探索。

市场已经完成了从追逐销量到追逐利润的过渡,在国内市场排名前五的厂商中,华为、OPPO、vivo等已经放弃了对千元以下市场的争夺,反倒为自有品牌留下了突围的契机

夹缝里生存的中小手机品牌成为小而美的出路

。中国移动A3瞄准的便是百元级别的市场,其中有中国移动的渠道补贴,也得益于其国产化的成本优势,比如中国品牌(CMCC)+中国系统(YunOS)+中国芯片(展讯)+中国制造(华勤)的软硬整合。尤其是YunOS通过智能调动等先进的底层技术避免系统越用越慢,流畅的系统体验成为中国移动A3热销的加分项。

或许这也是自有品牌的一条可行之路,中国移动同样瞄准了特定的人群,并成为国产自主技术的试金场,不失为一条可行之策。其中的聪明之处还在于对民族自豪感的深入挖掘,几乎所有的核心技术都来自国内,包括最为核心的操作系统。国内行业的一大通病便是对国外技术的重度依赖,中国移动的尝试或是国内产业从量变到质变的转折点,中国科技水平追赶美国的缩影。

诚然,并非是所有的中小品牌都有机会上升到国家的高度,中国移动的自有品牌另一种成长思维:深入挖掘先天优势,并与行业领先者进行优势协同。或许也只有跳出产品本身的小圈子,才有可能找到小而美的归宿。

玩法三:假以情怀归来的昔日大牌。

进入2017年以来,国内市场已经上演了一场又一场旧瓶装新酒的游戏,仅在8月份就有VAIO、夏普、黑莓三大老牌厂商重回中国市场。只不过,枯木逢春之际,早已千帆竟过,昔日的大牌归来却已沦为小众。

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